На каких игрушках зарабатывают создатели фильмов и игр.
Создание полнометражного фильма, мультфильма или игры — дорогостоящий процесс. Значительную часть этих средств создатели окупают во время проката фильма или выхода игры, но еще одна немаловажная часть дохода — продажи мерча, аксессуаров и игрушек с героями произведения. При этом, за коллекционными игрушками охотятся не только дети, но и взрослые, а редкие экземпляры продаются на аукционах и стоят тысячи долларов. Нам ли про это не знать.
Мы узнали у Марии Голенковой, вице-президента по детским и ювелирным товарам компании Inventive Retail Group («Мир Кубиков»), что происходит на рынке лицензированных игрушек и какие франшизы фильмов и видеоигр популярны сегодня.
Ситуация на рынке лицензированных игрушек
По данным исследования Global Toy Market от Research and Markets, в 2022 году размер глобального рынка игрушек оценивался в $170,7 млрд. При этом, около 30% рынка заняли лицензированные игрушки по мотивам фильмов и игр. По статистике, их популярность растет с каждым годом, но востребованность отдельных коллекций сильно колеблется.
Многие кино- или игровые компании заключают договоры с производителями игрушек еще до выхода фильма или игры. Например, Disney договорилась о сотрудничестве c Jakks Pacific, Mattel, LEGO и Funko еще задолго до выхода фильма «Русалочка». Хотя она получила мощную маркетинговую поддержку, зрители встретили кино весьма прохладно.
В том числе и мы, мини-отзыв есть в нашем Телеграме, может и в подкасте обсудим — прим. GeekCity.
Скорее всего, игрушки по мотивам новой «Русалочки» не станут популярными, и их продажи постепенно сойдут на нет.
Более безопасно с точки зрения продаж вкладываться в производство «вечнозеленых» игрушек. Хороший пример — свежий фильм «Барби». Кукла от Mattel и так была популярна в течение многих десятилетий, а фильм только подогрел к ней интерес. Ожидаемо, что игрушки по мотивам «Барби» полюбятся не только детям, но и ностальгирующим взрослым.
Кстати, компанию Mattel так воодушевил успех, что она заявила о планах снять еще несколько фильмов о популярных игрушках — так, появилась информация, что в 2026 году выйдет фильм о другой легенде 90-х, кукле Полли Покет.Среди остальных франшиз, игрушки по которым долго не теряют популярности, лидируют «Звездные Войны». Некоторые игрушки франшизы невероятно востребованы у коллекционеров — например, корабль Хана Соло от фирмы Lego под названием Ultimate Collector’s Millennium Falcon стоит сейчас $4530.
Высоким спросом пользуются игрушки по франшизе «Гарри Поттер», киновселенным Marvel и DC, играм Last of Us и Minecraft.
Ожидается, что рынок лицензированных игрушек будет расти, так как с развитием стриминговых сервисов и игр по подписке количество потребляемого контента увеличивается. При этом, период популярности такого контента намного меньше, чем у блокбастеров прошлых лет — по сути, игрушки по его мотивам востребованы только в период показа шоу или выхода игры. Но все окупается за счет большого числа потребителей — купить подписку на стриминговый сервис проще и доступнее, чем сходить в кино. К тому же, развитие e-commerce позволяет продавать игрушки даже в самых отдаленных регионах.
На данный момент самыми крупными поставщиками лицензированных игрушек являются WHP GLOBAL, The Walt Disney Company, Hasbro, Universal Brand Development и The Pokemon Company. Но есть и другие поставщики, например, Mark toys и Hape, продукцию которых сегодня можно встретить на российском рынке — так, в наших магазинах скоро появятся игрушки «Папай моряк», «Маленький принц», «Астробой» и «Шерлок Холмс».
Продажа лицензий на производство игрушек по фильмам и играм
Компании зарабатывают не только на непосредственном сотрудничестве с производителями игрушек. Они также продают лицензии сторонним производителям. Крупнейшим лицензиаром является компания Disney, ведь ей принадлежат права не только на непосредственно «диснеевских» персонажей, но и на героев компания Pixar, Marvel, Lucasfilms, 20th Century Fox. Так, за последний квартал 2022 года Disney заработала $1,9 млрд на продаже контента и лицензировании.
Чтобы получить лицензию, производитель должен предоставить в компанию информацию о себе, о регионах сбыта и сетях, с которыми он сотрудничает. В некоторых случаях нужно показать маркетинговый план и рассказать о производстве. Крупные лицензиары обращают внимание на качество товара и могут запретить производство игрушек, если качество не соответствует требованиям — ведь продукция будет в первую очередь влиять на отношение к самому лицензиару, а не к производителю.
При заключении договора компании обсуждают роялти (процент от продаж) и сумму минимальной гарантии — те средства, которые производитель будет обязан в любом случае выплатить правообладателю, даже если не продаст ни одной игрушки. Размер минимальной гарантии рассчитывается, исходя из планируемого объема продаж за период.
Обычно часть суммы выплачивается сразу, авансом, а после старта продаж доплачивается частями. Когда объем продаж превышает тот, что был заявлен на старте, производитель начинает платить роялти — для игрушек это обычно 9-12%.
При этом, некоторые российские производители не хотят платить правообладателю и начинают втихую производить игрушки по мотивам популярных мультфильмов, как это было с Чебурашкой. Но это чревато крупными штрафами, которые будут гораздо выше себестоимости одной игрушки — от 10 000 до 5 млн руб, в зависимости от размера ущерба.
Кто чаще всего покупает игрушки по мотивам фильмов и игр
Наиболее многочисленная группа — это дети 5-10 лет. В более младшем возрасте они еще не ассоциируют игрушки с героями на экране, а в более старшем — могут переключаться на другие активности. В дошкольном и младшем школьном возрасте дети часто вовлекаются в коллективные игры по мотивам популярных фильмов, мультиков и видеоигр — естественно, для этого нужны соответствующие игрушки.
Еще одной значимой группой потребителей являются коллекционеры — обычно, это взрослые люди, которые увлекаются какой-либо кинофраншизой или видеоигрой. Они собирают фигурки персонажей или коллекционные конструкторы Lego, зачастую тратя на них довольно крупные суммы. И хотя аудитория коллекционеров гораздо меньше, чем детская, денег в бюджет правообладателей они приносят примерно столько же, если не больше. Коллекционеры более лояльны, потому что зачастую «хранят верность» любимой франшизе много лет и позитивно реагируют на новинки и специальные тиражи игрушек.
ТОП-10 кинофраншиз, по мотивам которых продается наибольшее количество игрушек:
- «Звездные войны»;
- «Гарри Поттер»;
- «Аватар»;
- «Мстители» (Marvel);
- «Стражи Галактики» (Marvel);
- «Человек-Паук» (Marvel);
- «Бэтмен» (DC);
- «Игра престолов»;
- «Властелин колец»;
- «Парк Юрского периода».
ТОП-10 видеоигр, по мотивам которых продается наибольшее количество игрушек:
- Super Mario;
- Pokemon;
- Minecraft;
- Fortnite;
- Angry Birds;
- Genshin Impact;
- Sonic the Hedgehog;
- World of Tanks;
- Overwatch;
- Assassin’s Creed.
Как видно, большую часть рынка составляют продажи по «долгоиграющим» франшизам — и некоторые производители специализируются как раз на них. Например, компания Funko POP производит игрушки характерного стиля по мотивам популярных фильмов, сериалов, игр и аниме. Стоимость игрушек выше среднего — от 2000 рублей, поэтому чаще всего фигурки покупают взрослые коллекционеры.
У детей приоритеты меняются довольно быстро. Достаточно вспомнить популярность Хагги Вагги и Кисси Мисси — персонажей игры Poppy Playtime.
Получив огромную известность в 2021 году, персонажи наводнили практически все магазины. Но уже спустя год заинтересованность детей начала падать, а в декабре 2022 года многие магазины и вовсе убрали игрушки из продажи, потому что Роскачество нашло многочисленные нарушения в их производстве.
Итог
В целом, по прогнозам рынка, производство игрушек по мотивам фильмов и игр будет только увеличиваться, ведь контента с каждым днем все больше и больше — и правообладатели не упустят возможности заработать на этом. К тому же, с развитием технологий становится все проще следить за соблюдением прав и стандартами изготовления. В этом плюс — игрушки точно будут иметь надлежащее качество. Но и минусы тоже есть — правообладатели смогут диктовать производителям свои условия (например, использовать только определенное оборудование или обязательно выполнять конкретный план продаж в год), а это отразится и на стоимости игрушек.
Пишите, покупаете ли вы игрушки и любой другой мерч. И делитесь в комментариях своими последними обновками.
Подписывайтесь на наш Telegram и поддержите нас на Boosty!